Gondolatébresztőjében Gábos Zsuzsa, a Direkt Marketing Szövetség megbízásából az első ágazati kutatást végző Szonda-Ipsos médiakutatási igazgatója foglalt össze néhány fontos tényt és piaci vélekedést. Mint elmondta, az egyértelmű, hogy az adatbázis marketinggel érdemes kiemelten foglalkozni, mert a megfelelő adatbázis a hatékonyság egyik kulcsfontosságú forrása, ugyanakkor a magyarországi helyzet meglehetősen vegyes képet mutat.

Az ügynökségi és hirdetői megkérdezések alapján az látszik, hogy a két csoport eltérően ítéli meg, hogy mi tartozik bele a direkt marketingbe és mi nem. Az adatbázis marketing például kifejezetten határterületnek számít ebből a szempontból. A hirdetői megkérdezések ugyanakkor arra világítottak rá, hogy besorolás ide vagy oda, 68%-uk rendszeresen, míg további 10% alkalmanként foglalkozik adatbázis menedzsmenttel, ami összességében a válaszadók majd négyötödét teszi ki.

A hirdetők jellemzően saját adatbázissal dolgoznak, az ügynökségek piaca azonban változó képet mutat. A külső adatbázis több szempontból is előnyös lehet, ám az ügynökségekben és a hirdetőkben egyaránt jelen van a bizalmatlanság. A hirdetők szerint a külső adatbázisok lehetőséget adnak a perszonalizációra, ám az eredeti címlista nélkül az ellenőrizhetőség csorbát szenved. Az ügynökségek szerint nagy jövő állhat az adatbázis marketing előtt, de egyelőre információhiányosnak érzik magukat. Az általános bizalmatlanság, a magyar üzleti morállal szembeni fenntartás a válaszadók széles körére volt jellemző.

Bartók János (TeleData) osztotta a felmérésben résztvevők azon véleményét, hogy jelenleg igen kevés jól használható adatbázis van Magyarországon. Mint elmondta, a kevés, nagy terjedelmű, legális adatbázis nem kellően informatív, azok az adatbázisok, amelyeket például a biztosítók vagy a bankok hoznak létre, sokkal hasznosabbak lehetnének a direkt marketing szempontjából, ezek az intézmények azonban < érthető módon > nem szívesen adják ki a bizalmas adatokat.

A felmérésben résztvevő hirdetők és ügynökségek nem győzték hangsúlyozni, hogy kizárólag < tiszta forrásból > dolgoznak; a belső előírásoknak és az igen szigorú magyar adatvédelmi törvénynek egyaránt megfelelnek. Ez azonban nehezen hihető, ha arra gondolunk, hogy a piacon igen kevés legális, valóban informatív adatbázis érhető el.

Az adatvédelmi törvény megítélése egységes abból a szempontból, hogy azt az egész szakma kifejezetten szigorúnak tartja, arról azonban már eltérően vélekednek, hogy az mennyiben képes támogatni a piac fejlődését. Mint Györke Dániel (Schober) elmondta, az adatvédelmi törvény a fogyasztókat megfelelően védi, ami mindenképpen pozitívumnak tekinthető, de a szakmaiságot nem támogatja kellő mértékben.

Kádas Rita (Magyar Posta) szerint túlzott az adatvédelmi törvénytől való < félelem >, az alapvetően megfelelő kereteket biztosít. Bartók János kiemelte, az adatvédelmi törvény mellett az iparági önszabályozás is lényeges, példaként pedig a DMSZ etikai kódexét említette. Hozzátette, a törvényi szabályozáson (pl. Robinson lista működése) még szükséges csiszolni.

Az adatbázis marketingre fordított hirdetői költések az ágazati kutatás szerint 4,7 milliárd forintot tesznek ki, ezzel a szegmens a harmadik helyen áll a teljes DM költésen belül. A direkt marketing jövőjére persze a beszélgetés minden résztvevője bizakodóan tekintett, egységesen azt a kitételt megfogalmazva, hogy az adatbázisok piacának fejlődésén nagyon sok múlik. A DM piac dinamikája akkor lesz megfelelő, ha a jelenleginél több használható és legális adatbázis áll rendelkezésre. (A Magyar Posta például januárban kezdi meg a sajátja kifejlesztését.)

Györke Dániel szerint a külföldi cégek régiónk iránti, növekvő érdeklődése hajtóerőként hathat. Hozzátette, nehéz egységes becslést adni a DM-ágazatra vonatkozóan, mivel az egyrészt igen fiatal hazánkban, másrészt bizonyos szegmensei, így például az e-mail marketing nagyon gyorsan fejlődnek. Bartók János szerint fejlődési tartalékok vannak még a saját adatbázisokban. A szakember szerint előfordulhat, hogy a magyar piac önmagában nem képes megfelelően kiaknázni a lehetőségeket, így fokozottan előtérbe kerülhet a régiós gondolkodás az ágazatban. Az olyan események, mint például Románia 2007-es uniós csatlakozása ösztönzőleg hathatnak az itthoni fejlődésre is.

Forrás: mediainfo.hu